Despublicidade – a funcionalidade do estereótipo nas propagandas

O machismo e o papel da mulher nos anúncios de produtos voltados ao cotidiano da sociedade. Público alvo: todxs.

Uma imensa massa de propaganda machista nos é despejada diante dos nossos olhos e ouvidos todos os dias. O repertório do ataque é variado: TV, Internet, rádio, outdoors, banners dos bares e supermercados, panfletos e até rótulos de embalagens pensadas estrategicamente pelos fabricantes e suas agências de comunicação.

[Antes de continuar, é preciso ressaltar que este texto poderia ter sido escrito por uma mulher, uma ativista ou uma “moralista-femi-nazi”, como dizem por aí. Mas não, cá estou relatando algo, nem tão óbvio assim, baseado não só na percepção, mas também sustentado pelas teorias da academia, evitando assim, os lapsos que podem me desmascarar diante das time lines caóticas das redes.]

A publicidade tacanha estereotipa as pessoas por meio das rasas pesquisas defendidas pelos marqueteiros descompromissados com qualquer tipo de questão social, dentre essas questões, a mais grave: o preconceito. Índios, judeus, negros, crentes e católicos são alvos do tom jocoso da propaganda. O preço disso é caro e quem paga é a sociedade, em geral.

Tida como o antro da criatividade, as agências de comunicação “criam”, “pensam” e aplicam aquilo que lhes foram estimulados ao longo de décadas. Mas em trinta anos de TV, por exemplo, não percebemos grandes mudanças. Alguém, que fuja do comum, sempre ocupa mais de cinquenta por cento num outdoor ou numa peça de identificação de produto.

Em um determinado target (marketing–identificação de segmentos de mercado), por exemplo, as pesquisas superficiais defendidas pelos homens da lei da propaganda, dizem que pretendem alcançar a classe mais popular da sociedade. Eles classificam como classes “C, D, E, F”, aquelas que são ‘desprovidas de senso crítico’ para entender a mensagem que uma cerveja “melhor” (ou mais cara) quer transmitir, por exemplo. Nos dois casos abaixo, a publicidade de cervejas “mais acessíveis” (mais baratas) nos entrega o dossiê dos pensamentos liberais.

Devassa e Cristal 

Neste exemplo da imagem acima, a cantora de música popular, conhecida nos principais canais de TV aberta do Brasil, a Sandy, posa com suas pernas abertas em uma cadeira com um copo de cerveja na mão, assinando a marca que lhe pagou para construir uma imagem utópica baseada na sua vida pessoal.

Quem não se lembra das manchetes de revistas, sites (ainda em crescimento expansivo) e jornais – sobrepondo até mesmo problemas políticos do país – disseminando o mito da virgindade da artista? A garota, logo que fez 18 anos de idade, foi perseguida pela imprensa paparazzi para que confessasse a mais esperada das notícias.

Oriunda de classe artística, de pais cantores populares, Sandy cresceu cantando em programas de TV, seus hits infantis acompanhada de seu irmão, Júnior, no grande circo eletrônico. Eis que a cultura machista e perversa perdurou sobre suas andanças até que, enfim, eclodiu a maior das manchetes: sua declaração sobre sexo anal. E então, empresários e agências de propaganda fizeram surgir, sem titubear no tempo, uma marca acompanhada de uma cerveja.

Ora, tudo combinou: o nome (Devassa), a declaração, o apelo popular, devido à circulação da cantora nos programas dominicais de auditório mais assistidos do Brasil. Aqueles em que formam filas de agências com suas marcas-clientes à procura de uma brecha de 30 segundos no intervalo para imponham sua simbologia carregada dessa dita criatividade publicitária. Mas na verdade é só mais uma cerveja de qualidade duvidosa e preço acessível, elaborada especialmente para o consumo em massa.

Duas mulheres com roupas íntimas assinam o atestado de que a cerveja é altamente consumível. Outra bebida barata que tem apelo, segundo os promotores de sonhos, popular, porque “é disso que o povo gosta”.Sobre a frase, o slogan: quem exatamente continua gostosa? A insinuação à mulher como produto incentiva ainda mais a cultura machista e do estupro no inconsciente masculino. E feminino. O que não justifica, claro, qualquer desvio de conduta que faça um homem a ultrapassar os limites respeito à mulher. O que quero dizer, é que a publicidade, tendo a força midiática que tem, não contribui para a desconstrução da mulher como objeto.

Além disso, a velha ideia de que pobre consome um discurso de baixo nível, torna-se verdade absoluta na mão de profissionais irresponsáveis. É transferência de culpa, causada por falta de criatividade mal resolvida. É a exclusão de um pensamento novo, possível, de tolerância, educador.

Este bloqueio em sugerir tendências humanas para a publicidade, sugere, explicitamente, pegar carona naquilo que um dia deu certo, não exatamente pelo discurso, mas sim, pela paralisia que as inovações tecnológicas da televisão apresentou ao mundo. Sim, uma linguagem que pode ser explorada artisticamente é usada de forma insensata.

Há ainda, o conformismo questionável de que o cliente (empresário) exige aquela mensagem, numa linguagem estereotipada e de baixo nível. Mentira. O cliente compra a ideia. A agência vem com a campanha pronta e convence o dono da marca. Porque quem vende o produto de determinada marca, não é exatamente o seu dono, mas sim, a agência que ele contratou.

É certo que, um comercial de TV ou uma mera imagem espalhada invasivamente em um cartaz, tem como premissa, oferecer a utopia e a sedução em poucos segundos. E conseguem, mesmo desprezando as escolas de Frankfurt, de Birmingham ou da América Latina. Não é possível que os bares das universidades tenham arrancado da memória dos aspirantes comunicadores os valores humanos que os fizeram jurar na colação de grau.

O caso Bombrill

Um caso ridículo e lamentável da publicidade brasileira. Meia dúzia de marmanjos desocupados resolveram tirar satisfação da agência produtora e procuraram o CONAR (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) para reclamar de uma piada idiota dita pelas atrizes Mônica Iozzi (âncora do Video Show – programa vespertino da Rede Globo de Televisão), Ivete Sangalo (cantora popular de axé) e Dani Calabresa (atriz e repórter do programa CQC – Custe o que Custar da Rede Bandeirantes de Televisão): “ todo home é ‘diva-gar’ e toda mulher é diva”.

No caso acima, fico imaginando como são construídas essas campanhas cheias de veneno ideológico e libertário. As pesquisas, tidas como segredo de sucesso pelas agências, não sugerem mudanças de comportamento e ainda se espelham numa suposta realidade social.

A questão é que de todo produto de limpeza está associado à mulher, pois, no inconsciente coletivo, que a publicidade faz questão de não trabalhá-lo, a fêmea é quem deve limpar a casa e, por isso, conhece melhor do que ninguém, os produtos de limpeza de uma determinada marca.A três atrizes são o estereótipo perfeito da sociedade. São bonitas e cobiçadas por homens e mulheres. Já foram capa das revistas Boa Forma, Cláudia, Isto É, Trip, TPM e Quem, esta última, sobre personalidades famosas.

São mulheres bem sucedidas, com um corpo, comercialmente falando, ideal, e não há razões para que qualquer mulher no Brasil não se renda aos seus discursos críveis. Afinal de contas, a atriz do comercial, Ivete Sangalo, diz: “A gente arrasa. Arrasa no trabalho, faz sucesso o dia todo e ainda deixa a casa brilhando”. Numa linha breve de pensamento: “Ora, se elas estão dizendo, porque a dona de casa (‘a mulher brasileira em geral’) não vai confiar?”

Sendo essas as mais graves abordagens dessa peça de trinta segundos, veiculada em rede nacional, durante o intervalo de um programa de altíssima audiência (Master Chef Brasil), a pior parte sobre o objeto aqui tratado, ainda está por vir.

Homens que fizeram sua reclamação no CONAR assustaram a produção, a TV e o público com suas manifestações. Alegaram “discriminação de gênero” e consideraram a campanha uma “ofensa à figura masculina”.

Por outro lado, as mulheres deixaram sua marca, mas não onde deveriam. Suas indignações ficaram nas redes sociais. Segundo a reportagem do G1, elas classificaram “o comercial de ‘machista’, por reforçar a imagem que é a mulher que cuida da casa”.

A empresa, segundo a reportagem do portal, “diz valorizar protagonismo feminino. Em nota, a Bombril disse que a campanha ‘foi estrategicamente desenvolvida para valorizar o protagonismo feminino’ e que o vídeo ‘usa uma linguagem bem-humorada para ressaltar o valor da mulher na sociedade brasileira e não tem a intenção de ofender os homens ao fazer uma brincadeira com a palavra diva’”.

Vejamos: o que de diferente a propaganda trás? O que realmente traz de valor para o universo feminino, a não ser continuar retratando a mulher como serva do homem? E porque homens focaram na tola piada e se sentiram ofendidos, quando na verdade, deveriam reclamar do machismo impregnado na mensagem?

O que poucas pessoas percebem, é que o domínio da comunicação em massa tem, obviamente, o poder da manipulação. Foi assim com a propaganda nazista de guerra, foi assim quando os grandes imperadores gregos falavam para o seu povo e foi assim com o profeta Jesus Cristo, segundo a Bíblia.

O caso Boticário

Se os marqueteiros continuam alegando que é impossível fazer diferente, porque este é o gosto popular, segundo suas “pesquisas”, analisemos então, o caso Boticário, ocorrido em maio de 2015.

É certo que este caso provocou muitas polêmicas, o que fez a marca ganhar ainda mais notoriedade. A questão é o amor independentemente de gêneros. E houve quem acionasse o CONAR para dizer que o comercial é desrespeitoso à sociedade e à família.

A empresa, após receber críticas em suas redes sociais, muitas delas de teor homofóbico, pronunciou-se dizendo que “acredita na beleza das relações” e “reitera, ainda, que valoriza a tolerância e respeita a diversidade de escolhas e pontos de vista”.

O mais intrigante é que, pessoas entram com processo contra este caso, mas não se sentem incomodados sobre como a mulher é alvo da sociedade, por meio da publicidade e seus consumidores. Desse modo, conseguimos ter a noção de como a impregnação do preconceito está velada no consumo. E sabemos também, de quem é a culpa.

O CONAR se manifestou informando que julgará o caso. E deixou claro, segundo a reportagem do portal G1, que “costuma ser cauteloso em casos envolvendo questões morais e o código de autorregulamentação publicitária veda qualquer tipo de preconceito”.

Mas, veja, se este órgão veda qualquer tipo de preconceito, porque propagandas de cerveja, em que expõem a mulher como objeto, ainda continuam sendo veiculados? Na porta do bar, na TV aberta ou fechada, na revista masculina, nos produtos automotivos ou de limpeza, lá está o objeto de consumo: primeiro, a mulher e o seu corpo e em segundo plano, o objeto a ser vendido.

O Boticário perdeu clientes, mas com certeza ganhou diversos (no irrestrito sentido da palavra) outros novos que a marca, talvez, nunca tivesse olhado através da inclusão, enquanto humanos consumidores. Bola dentro.

O CONAR ‘absolveu’ o Boticário. Para desespero dos conservadores que ainda dormem em berço maniqueísta, que vive de um machismo autoritário, disfarçado de bons princípios.

Alguns entusiastas das causas atuais diriam que este pode ser o tempo de despertar ou diriam, no status quo da família brasileira, o silêncio do ódio ao incomum poderia ser sinônimo de um grande passo. Mas numa visão mais realista desse processo, o que muda é o alvo. Basta abrir agora o seu Facebook.

Julgamentos e processos do CONAR

Vejamos o que este órgão tem a oferecer à sociedade, a partir de dados de 2014.

Processos Instaurados em 2014 (Setores Envolvidos)

Processos Instaurados em 2014 (Questionamentos)

 

 O uso indevido da imagem da mulher para venda de produtos, neste caso, caberia entre as tags “padrões de decência” (porque não?), “discriminação” e “respeitabilidade” (que pode estar ligado diretamente a uma determinada pessoa física). A soma dessas reclamações chega a 18,4% das reclamações. Se ligarmos a TV e percebermos o que nos tem sido oferecido, este índice é bem baixo, considerando ainda, que não há dados específicos sobre o machismo nesta compilação de dados.

Processos Instaurados em 2014 (Queixa de Consumidores)
 

Os números acima, somados entre “padrões de decência” (que pode incluir as reclamações para a propaganda do Boticário) e “respeitabilidade”, não alcançam o maior índice de reclamações por “apresentação verdadeira”, o que fica inviável descobrir se o público que protesta no órgão reivindica o fim do machismo ou não.

Procurada, a entidade admitiu que não medem este tipo de parâmetro (machismo ou uso indevido do corpo da mulher na publicidade), devido ao baixo índice de manifestações.

Resultados das Decisões em 2014

 

Neste caso, o número de arquivamentos, ou demonstração um grande número de reclamações em vão ou ainda não temos os devidos parâmetros para que se julguem as denúncias de forma correta.

Um dos maiores filósofos da atualidade, estudioso das teorias de ações comunicativas e esquecido das academias contemporâneas de comunicação, o alemão Jürgen Habermas, afirma que “a mídia é fundamental para a participação crítica dos cidadãos nas democracias modernas”.

Não é de interesse do propagandista, que tem como premissa, a venda de um produto, desde que os custos para isso, seja a exploração indevida do trabalho humano. Não se trata de dinheiro, mas da integridade física e exposição exacerbada no corpo da mulher, além da criação do estereótipo sexual sem precedentes ou compromisso com a opinião pública.

Diriam os manipuladores que questionar a forma “criativa” de como a publicidade trabalha é uma espécie de ditadura e que esta crítica sugere a falta de liberdade de expressão. Mas é justamente o contrário. O marketing ditou as regras como bem quis, sem participação alguma de movimentos sociais, oferecendo uma visão conservadora e unilateral no conteúdo de suas mensagens.

Ora, então, já que a escola ocupa menos a agenda da vida de uma criança ou de um adolescente em processo de aprendizagem, em comparação à publicidade ostensiva, que não é só televisiva, mas também invasiva no espaço público, porque então, não se incentiva a produção de uma grande cota de conteúdo educativo imbuído em cada peça marqueteira?

Por mim, que brado pelo fim desse modelo vil nos vendido goela abaixo, sugeriria a obrigatoriedade de conteúdos valiosos à convivência em sociedade, mas como vão dizer que é uma forma de ditadura, deixo aqui as palavras-chave: sugestão e incentivo financeiro, porque afinal de contas, o que a publicidade quer, é dinheiro.

Peço permissão ainda, para mexer em um vespeiro. Já que não há casos de denúncia de machismo extremo ao CONAR, então, onde estão as feministas? Podem alegar que “as garotas se sujeitaram a participar de um propaganda”, o que não justifica a exposição da mulher como objeto, ponte para o consumo de um produto “X”.

Ou será que, de acordo com as pesquisas dos marqueteiros, homens que bebem cerveja Devassa preferem mulheres igual a Sandy, que tenham acabado de perder a sua virgindade e, por isso, o nome da cerveja é este?

É preciso admitir que, se as propagandas ridicularizassem homossexuais ou negros, por exemplo, elas já teriam caído. Há uma organização, um movimentação contra o racismo e a homofobia, já presentes nas ruas e na consciência de muita gente. E não foram os marqueteiros que promoveram essa guinada social.

Se o machismo, tal como é, pode ser diferente? Ele deve. Talvez, o que deva sobrar de toda essa “sociopatia”, é o desejo humano por elx mesmx, como deve ser a natureza social. Mas o homem, incivilizado que é, não se deixa perceber (e se espelhar) no brilho dos olhos da fêmea, a deixa certa para que suas vontades se consumam. Pois, como dizia mamãe, “quando um não quer, dois não brigam”.

Que com essa movimentação social toda, aprendamos, de uma vez por todas, que a igualdade de gêneros – pelo menos nas questões do respeito e da lei – foi despertada com milênios de atraso e que é tempo de reparação.

A publicidade é sim, culpada e cúmplice pela sedução de toda uma sociedade. Então, porque não assumirem a responsabilidade dos danos trazidos por esta manutenção da cultura do estupro e do rebaixamento da mulher? Paguem, publicitários! E com valores que realmente nos interessa.

E já que estamos caminhando a pequenos passos nas discussões sobre a influência da propaganda machista na sociedade, proponho um desafio às agências publicitárias: faço, de graça, um “reclame” para produtos de limpeza, sem a participação de qualquer mulher, de graça. Isso mesmo. Já que a grana vocês precisam para os seus jantares caros de comemoração, não precisam me pagar, faço o comercial, sem nenhum problema. Contatos, nos comentários.

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Fonte dos gráficos: http://www.conar.org.br

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